Мы поговорили с основательницами студии Мариной Томаровой и Светланой Морозовой, а также с арт-директором Вероникой Роот о том, может ли ИИ заменить реальные съёмки. И узнали, как появилось цифровое лицо бренда RE., которое вы видите выше.

Марина: Зависит от прозрачности намерения. Если обложка сделана с ИИ — важно об этом сказать. Тогда это не обман, а другой художественный приём. Сейчас многие бренды и медиа экспериментируют с генерацией — это в духе времени. Иногда это про скорость, иногда про бюджет, иногда про любопытство: «А что, если?»

Марина: Прежде чем обсуждать, способен ли искусственный интеллект создавать искусство, важно разобраться, что мы вообще вкладываем в понятия «искусство» и «креатив». ИИ работает исключительно с тем массивом данных, который в него загружен. Он не способен выйти за пределы имеющейся информации и «придумать» нечто совершенно новое. Его сила — в скорости обработки и объеме доступных источников. Он может синтезировать, комбинировать, находить необычные пересечения — но все это всегда основано на том, что уже известно человечеству.

Интересно, что человеческое мышление во многом работает похоже: мы тоже перерабатываем опыт, образы, идеи, которые встречали ранее. Именно поэтому так важна насмотренность.

Однако у человека есть то, что пока недоступно машинам: способность к настоящему прорыву, к интуитивному творческому озарению, которое невозможно просчитать. Это та нотка суперкреатива, которую некоторые называют человеческим гением. Такие моменты случаются нечасто и далеко не со всеми, но именно они и определяют подлинное искусство. Пока технологии ИИ не обладают такой способностью.

ИИ может быть мощным инструментом в руках креативного человека — он способен ускорять процесс, вдохновлять, помогать в поиске решений. Но на сегодняшнем этапе развития он все же имитирует творчество, а не рождает его в подлинном смысле.

Света: В работе с ИИ становится особенно ясно: без участия человека он остается просто мощным, но разрозненным набором инструментов. Чтобы он работал в нужную сторону, требуется четкое направление и рамка — эту самую творческую интонацию задает человек. Искусство в этом и заключается — в идее и смысле, заложенных автором. Человек здесь — художник, автор, создатель. А ИИ — его надежный подмастерье, который помогает воплотить замысел быстрее, точнее, а иногда — даже смелее. При этом, конечно, ИИ способен вдохновить, ускорить процесс и показать неожиданные комбинации — в этом его огромная сила.

Гораздо опаснее — это попытка человека начать подражать ИИ, снижать ценность собственного мышления, креатива и ответственности. Когда мы начинаем бездумно дублировать машинные решения или подстраиваться под «алгоритмическое» мышление, тогда теряется человеческое преимущество и авторство.

Света: Полностью согласна: подражать ИИ — это и правда путь к потере смысла. И если честно, мне не совсем понятно, как ему вообще можно подражать. Чтобы повторить результат, который дал ИИ, нужно потратить огромное количество времени, ресурсов и усилий — и все это ради того, чтобы воспроизвести что-то, что уже и так сгенерировала машина? А где тогда пространство для самовыражения и творчества, если мы просто воспроизводим чужую генерацию? К тому же, далеко не все проекты сейчас можно реализовать с помощью ИИ, несмотря на его внушительный арсенал возможностей. Мы всегда сначала думаем, зачем нам тот или иной визуал или прием, и только потом находим ему форму — иногда с помощью ИИ.

Марина: Да, я думаю, что после нынешнего бума генеративного контента мы увидим откат в сторону контента, созданного человеком. Это уже закономерный цикл: когда чего-то становится слишком много, оно теряет уникальность и эмоциональную ценность. Мы уже видели это на примере фотографии — когда пленочные снимки сменились цифровыми, а потом на фоне общего переизбытка цифрового контента появился новый интерес к аналоговому формату.

Сегодня, когда на телефоне у многих по 20–30 тысяч фотографий (лично у меня столько), ценность каждого отдельного кадра снижается. А ведь раньше, когда у нас было всего 12 или 16 кадров на пленке, каждая фотография была осмысленной. Это ощущение возвращается сейчас через интерес к «неидеальному» — к прослушиванию музыки на виниле, к ручной работе вместо машинной.

Так же и с визуальным контентом: живая съемка, естественные эмоции, подлинность — все это будет становиться более ценным, пусть и в более нишевом формате для эстетов и поклонников.

Света: Уже сейчас параллельно с развитием ИИ-контента все заметнее растет интерес к необработанному, живому визуалу — особенно в блогосфере. Раньше для съемки контента нужно было арендовать студию, заморачиваться с монтажом и доводить все до идеала. Сейчас стало нормой рассказывать истории прямо с кухни, без макияжа, с полотенцем на голове — и это вызывает куда больше доверия. Аудитория явно соскучилась по естественности, и мы это чувствуем все острее.

Вероника: Поиск образа — это сразу все. Сначала происходит анализ бренда, его визуала, ценностей, целевой аудитории и т.д. — мы ищем какие-то ключевые моменты, которые могут быть трансформированы в черты характера живого человека. После того, как характерные точки определены — подключаются уже фантазия и ассоциации. Интуитивно подбираются элементы, которые так или иначе могут быть связаны с уже существующими. Здесь принцип работы аналогичен эффекту «буба — кики»: у тебя есть слова, и дальше ты просто подбираешь подходящие картинки, которые референс за референсом собираются в целостный образ.

Света: Работа с ИИ — это всегда командная история. Чтобы получился живой и узнаваемый образ, нужен стратег, который определит позиционирование, и арт-директор, который задаст характер, стиль и поведение персонажа. Креативный продюсер помогает выстроить общее художественное направление, а продюсер проекта координирует весь процесс от начала до финальной визуализации. А потом подключается ИИ-артист и превращает все в визуальный образ. Интуиция, конечно, тоже присутствует — но все же основа здесь в слаженной работе профессионалов.

Вероника: У лица RE. было три разных варианта на начальном этапе работы. Есть теория, что все персонажи «Секса в большом городе» — это личностные аспекты одного персонажа, Керри. У нас примерное то же самое — были выбраны три разных типажа, буквально олицетворяющие RE., и далее был выбран один, самый подходящий «по вкусу» и по видению всей команды, но конечный вариант в любом случае включает в себя в каком-то виде те образы, которые не были выбраны.

В выжимке, лицо RE. — это лицо любимой старшей сестры или ответственной подруги. Важны конвенциональность формы для увеличения доверия (нет доверия — польза материала теряется), и привлекательные, узнаваемые фишки. В идеале, лицо RE. должно быть одновременно и relatable, близким, но и мотивирующим — улучшенной версией реальности целевой аудитории.

Вероника: Моя гордость в процессе. Это был крутой синтез творчества и интеллекта. Все мы, естественно, супер занятые, но получилось сработать очень слаженно, а когда так происходит, любая работа доставляет удовольствие, что очень важно в эпоху бесконечного выгорания.

Света: Наша команда полностью разделяет ценности RE, и без этого проект бы просто не состоялся. Такие коллаборации возможны только с единомышленниками, когда все действительно чувствуют и понимают, зачем создают образ и какую роль он должен играть — не просто как «лицо бренда», а эмоционального медиатора между брендом и аудиторией. Мы гордимся не только тем, что получилось в итоге, но и тем, как это родилось — в синхроне двух команд, на общем понимании задачи и полной вовлечённости с обеих сторон. Такие проекты — это редкость, и именно ими особенно хочется гордиться.

Генеральные продюсеры: Светлана Морозова, Марина Томарова
Креативный продюсер: Каролина Кириченко
Исполнительный продюсер: Анастасия Блохина
Арт-директор: Вероника Роот
AI-artist: Юлия Сухецкая
Постпродакшн дизайнер: Максим Киричек